Mintel 2027

Ktoś, kto chce lepiej spać, może jednocześnie zmienić wieczorne nawyki, kupić materac, sięgnąć po aplikację i przyglądać się danym z zegarka. Z jego perspektywy te działania należą do jednej sprawy. Tymczasem firmy widzą kilka oddzielnych rynków.

Właśnie tę różnicę opisuje Mintel Global Predictions 2027. Główny wątek raportu, Products to Systems, to przechodzenie od pojedynczych produktów do połączonych rozwiązań skupionych wokół konkretnego celu. Dla marek oznacza to szerszą konkurencję, większą rolę współpracy i konieczność pokazania, jak ich oferta pomaga w codziennym życiu.

Mintel definiuje system jako zestaw produktów, usług, technologii i zachowań, które ludzie łączą, aby osiągnąć pożądany efekt. Takim efektem może być spokojniejszy dom, więcej energii albo łatwiejsze zarządzanie codziennymi obowiązkami. Granice kategorii mają dla niego drugorzędne znaczenie. [1, s. 4–7]

W branży beauty pielęgnacja spotyka się z zabiegami, diagnostyką, odżywianiem i snem. W żywności produkt konkuruje o rolę w rutynie związanej z energią, regeneracją czy sytością. W domu detergent staje się częścią większej usługi: prania, odbioru rzeczy, dostawy i utrzymania urządzeń.

Raport pokazuje to na przykładzie Tide Cleaners, gdzie skrytki połączone z aplikacją pomagają zorganizować przekazanie, czyszczenie i zwrot ubrań. Wartość dla użytkownika obejmuje całą wykonaną czynność. [1, s. 21–22, 29–31, 39–44]

Praktyczny wniosek: analizując konkurencję, warto uwzględnić wszystkie sposoby rozwiązania tej samej potrzeby. Część z nich może pochodzić z zupełnie innej branży.

33%

globalnych premier CPG było rzeczywiście nowymi produktami w ostatnim roku analizowanym w raporcie; dekadę wcześniej było to 43%

63%

konsumentów w Wielkiej Brytanii wolałoby korzystać z jednej aplikacji do wszystkich swoich potrzeb zdrowotnych

85%

dorosłych Brazylijczyków zajmujących się sprzątaniem domu preferuje prostszą rutynę sprzątania

Pierwsza liczba pochodzi z bazy premier produktowych Mintel GNPD i dotyczy dóbr konsumpcyjnych w opakowaniach (CPG). Dwie pozostałe opisują deklaracje konsumentów na konkretnych rynkach. Razem sugerują interesujące napięcie: rozbudowana oferta spotyka się z potrzebą prostszego wyboru i mniejszej liczby czynności. To zestawienie sygnałów, a nie pomiar całego światowego rynku. [1, s. 6, 15, 42]

Rozmowa z asystentem AI pozwala zacząć od sytuacji i oczekiwanego rezultatu: jak zorganizować dom, jak odzyskać czas, co zmienić w codziennej rutynie. Dopiero później pojawiają się propozycje produktów i usług. Mintel przewiduje, że taki sposób szukania rozwiązań będzie wzmacniał myślenie o całym systemie. [1, s. 7, 13]

W części dotyczącej wellness raport idzie dalej: system rekomendacji może stać się pośrednikiem między marką a odbiorcą. Marka będzie musiała dostarczyć informacje, które da się odczytać, porównać i powiązać z potrzebą użytkownika. W gospodarstwie domowym podobną rolę mogą przejąć urządzenia, platformy usługowe i automatyczne zamawianie produktów. [1, s. 17, 40]

Dla komunikacji marki wyciągam z tego konkretny wniosek: opis oferty powinien jasno wyjaśniać zastosowanie, warunki działania, kompatybilność i ograniczenia. Takie informacje pomagają zarówno człowiekowi podejmującemu decyzję, jak i narzędziom, które go w niej wspierają.

Według Mintel obietnica może skłonić do wypróbowania produktu, ale o pozostaniu w rutynie będzie coraz częściej decydować odczuwana korzyść. Konsumenci zestawiają własne doświadczenia z opiniami innych, pomiarami i rekomendacjami technologii. Marka ma wpływ na tę ocenę, lecz nie kontroluje wszystkich jej źródeł. [1, s. 12–14, 30–31]

Raport zwraca przy tym uwagę na problem przypisania efektu. Jeśli ktoś jednocześnie zmienia dietę, aktywność i wieczorne nawyki, poprawa odczytu z urządzenia sama w sobie nie dowodzi skuteczności jednego produktu. Dobra komunikacja powinna pokazywać rolę danego elementu i uczciwie określać granice dowodów.

Rośnie też znaczenie pomocy po zakupie: wyjaśnienia kolejnego kroku, interpretacji informacji i dostosowania rozwiązania do zmieniającej się sytuacji. Sam dodatkowy wykres może zwiększyć liczbę pytań. Wartość pojawia się wtedy, gdy łatwiej podjąć decyzję.

Mintel proponuje cztery role, które pomagają przełożyć ten kierunek na strategię. Każda wymaga innych kompetencji i innego zakresu odpowiedzialności. [1, s. 52]

• Specjalista od jednego elementu — dostarcza dobrze działającą część większej całości.
• Łącznik — sprawia, że oddzielne produkty, usługi lub narzędzia współpracują ze sobą.
• Przewodnik — pomaga wybrać rozwiązanie i zrozumieć, co zrobić dalej.
• Koordynator — organizuje cały proces i przejmuje część pracy użytkownika.

Dla mniejszej firmy wiarygodna specjalizacja lub dobre partnerstwo mogą być rozsądnym miejscem startu. Rozbudowa oferty ma sens wtedy, gdy upraszcza drogę do celu. Mintel wskazuje również ryzyko zamkniętych ekosystemów: wygoda może tracić wartość, jeśli odbiorca czuje, że ma coraz mniej wyboru i kontroli. [1, s. 7]

Dla mnie najciekawsza jest zmiana punktu wyjścia do projektu. Brief może zaczynać się od sytuacji odbiorcy, czynności, które musi wykonać, i miejsca, w którym napotyka trudność. Wtedy łatwiej ocenić, czy potrzebuje porównania, instrukcji, konfiguratora, usługi czy po prostu lepiej uporządkowanej informacji.

Na stronie internetowej przekłada się to na czytelną drogę od potrzeby do decyzji: co pasuje do mojej sytuacji, z czym działa, ile wysiłku wymaga i jak zacząć. W opakowaniu może oznaczać jasną instrukcję oraz wyjaśnienie miejsca produktu w szerszej rutynie. W usłudze — ciągłość między obietnicą, zakupem, wdrożeniem i późniejszą pomocą.

Na początek proponuję prosty przegląd jednej oferty:

1. Nazwij konkretny efekt, na którym zależy odbiorcy.
2. Spisz, z jakich produktów, usług, informacji i nawyków już korzysta.
3. Znajdź decyzję lub czynność, która wymaga od niego najwięcej wysiłku.
4. Wybierz rolę, do której marka ma kompetencje i zaufanie.
5. Ustal, po czym odbiorca rozpozna, że rozwiązanie mu pomaga.

To moja praktyczna interpretacja wniosków raportu. Narzędzia i identyfikacja wizualna powinny wspierać tę drogę oraz sprawiać, że oferta jest łatwa do zrozumienia i użycia.

Whitepaper szczegółowo rozwija Products to Systems, a pozostałe prognozy przedstawia skrótowo. Wśród nich warto zauważyć:

• Zmianę autorytetów (Authority Shifts): rozproszenie źródeł wpływu i trudniejsze budowanie zaufania.
• Odbudowę znaczenia marki (The Relevance Reset): większą rolę sprawczości ludzi w świecie kultury kształtowanej przez algorytmy.
• Zmianę segmentacji w żywności i napojach (The Segmentation Reset): potrzeby coraz silniej zależne od sytuacji życiowej i zmieniających się warunków.
• Codzienną użyteczność wellness: korzyści możliwe do odczucia i dostępne cenowo, a także obecność marek w miejscach spotkań i powtarzalnych rytuałach.
• Nowe źródła składników w chemii gospodarczej (Ingredients Without Borders): poszukiwanie surowców roślinnych i biologicznych, które mogą łączyć skuteczność z odpowiedzialnym pozyskiwaniem.

To zapowiedzi kierunków rozwijanych w szerszym programie Mintel. Nie wszystkie mają w tym PDF-ie równie szczegółowe uzasadnienie. [1, s. 17, 27, 35, 45–46]

[1] Mintel, Global Predictions 2027, 56-stronicowy whitepaper w wersji angielskiej. Strona raportu i materiałów Mintel ↗

Główna teza i definicje: s. 2–7. Wellness: s. 11–17. Żywność i napoje: s. 20–27. Beauty i pielęgnacja: s. 28–35. Dom: s. 38–45. Przegląd pozostałych prognoz: s. 46. Pytania strategiczne i role marek: s. 47–52.

Raport łączy dane z różnych krajów z prognozami na 2027 rok i dalsze lata. Przytoczonych odsetków nie należy przenosić bezpośrednio na polski rynek. Whitepaper nie podaje przy tych wskaźnikach liczebności prób ani pełnych metryk badań. Wnioski dotyczące projektowania i komunikacji są autorskim komentarzem do analizy Mintel.